IR Forum

田中さん・中村さんとは付き合うな！

2010-12-14T12:39:50Z

　ここ数年、「ファン株主」を求め個人向けのIR活動を積極的に行う上場企業が増えています。企業の「ファン」とは短期的な利益を求める投資家ではなく、長期的な視点で事業内容を理解し、真に企業を応援してくれる人たちを指します。ですが、本当に企業の「ファン」と言われる人たちは存在するのでしょうか？　私は現職に就く前は、約7年間証券会社に勤務し、リテール営業に従事していました。少なくとも私が証券会社で働いていた頃は、企業が追い求める「ファン」といわれる投資家は見られませんでした。当時私が見てきた個人投資家(個性的なお客様が多かったですが…)を大きく2つの典型的な形で分けると下記のような傾向があると思います。実際に担当をさせていただいたお客様２人を例に挙げさせていただきます。・長期投資タイプの田中さん(仮称) 運用スタイル：インカムゲイン＋キャピタルゲイン重視重要視する指標：ファンダメンタルズ全般情報入手元：日経新聞、会社四季報、企業IRサイトなど投資哲学：様々な情報を入手、分析して、優良銘柄を発掘する。・短期投資タイプの中村さん(仮称) 運用スタイル：キャピタルゲイン重視重要視する指標：チャート、株価のボラティリティ情報入手元：各種証券新聞やマネー誌、マネーサイト、テレビ、ラジオ、チャート、他人からの紹介、投資哲学：フィーリング　短期的に株式を売買するのではなく長期に持っていれば安定株主にもつながり、またBtoC企業であればロイヤルカスタマーになる可能性も秘めています。おそらく、昨今企業が株主として求めているのは中村さんタイプではなく、田中さんタイプの方でしょう。　しかし、実は田中さんタイプは株価に反応しやすい指標のEPSやROE、成長率、配当、財務体質などには非常に興味を持っていますが、肝心の事業内容などについてあまり関心はありません。その為CSR活動や企業理念などはほとんど知りませんでした。しかも田中さんは一度売った銘柄は、その企業に対して思い入れが無いために、その後あまり売買をすることがなかったようです。　つまり、長期で投資をするといえども基本的には「儲かる」ことが大前提で、投資スタイルが短期であっても長期であっても、結局は経済的果実を得ることが第一義にあります。国策として『貯蓄から投資へ』のスローガンが掲げられ10年以上になりますが、思い切って従来型の経済的観点から一旦外れて考えてみてもよいのではないでしょうか？　　現在のIRは、数値を中心とした様々な定量面の情報をフェアに開示することを主眼に置かれていますが、今後個人投資家には違った魅力を伝えることも「ファン」を創出する上で必要だと考えます。定量面だけでなく、人材の魅力や会社の魅力、事業に懸ける想い、会社の理念、社長の想い、現場の執念、CSR情報などの定性的な情報です。企業の別の一面を今よりも、もっと多くまた違うアングルから見せる、そしてそれに共感してもらう、という観点です。　　採用関連では就職活動中の学生は企業に応募する際、採用のHPだけでなく、CSRのページもよく見るそうです。以前は、給与や福利厚生などを中心に応募企業を判断していましたが、今の就職活動生は待遇面だけではなく、その会社が「社会に対してどのような貢献をしているか」をも選別するポイントとなっていると聞きます。　　投資に関しても、例えば「環境問題が劇的に解決するソリューションをもつ会社を応援するために企業へ投資する」、「ソーシャルビジネスを行う企業に対して投資を通じて間接的に社会貢献する」、「日本の発展を真に願い行動する企業家に賛同する証としての投資をする」など新たな投資スタイルがあっても良いのではないかと考えます。　　私たちの役割は社会に対して真剣に取り組む企業を発掘すること、またそのような企業と投資家を結びつけることと、そして個人の投資家が社会的意義の高い企業に投資することが「クール」であると感じてもらえるムーブメントを創出することだと思っています。

オンライン･アニュアルレポートの現状について

2010-11-22T06:41:47Z

　AR2011に向け、オンライン･アニュアルレポートに関する相談が増えてきている。その多くは、紙冊子版からオンライン版への移行を前提としているケース（紙冊子版は廃止）である。これに対して当社は、「使い分けは有効だが、Webは万能ではない」と考えている。紙冊子版からオンライン版への移行ではなく、より訴求力を高めるためのプラスオンツールとして有用と捉えている。オンライン･アニュアルレポートのメリットは、 (1)動画によるエモーショナルな訴求が可能 (2)レポート内リンクによるアクセシビリティの向上 (3)タブレットやスマートフォンでの閲覧を前提としたポータビリティの向上（まだ発展途上だが）などが挙げられる。　しかしながら、Webは万能ではない。一覧した時の情報インプット量は、圧倒的に紙の方が高い。筆者は日経新聞を電子版に切り替えたが、時間がない時の流し読みに適さず不便を感じている。アニュアルレポートでも、まずは短時間でザックリ目を通す投資家が多いことを考えると、オンライン・アニュアルレポートには弱点があることを認識する必要がある。　ここで海外のオンライン･アニュアルレポート事情を確認してみよう。各種アワードのオンライン･アニュアルレポート部門で高評価を得ている事例をチェックすると、Webならではの機能を駆使したものが高評価になっているわけではない。結局、掲載内容のクオリティでジャッジされているように思われる。グローバルで見ても、オンライン･アニュアルレポートは、まだ発展途上と考えて間違いなさそうだ。また、多くの企業は、オンライン･アニュアルレポートとともに、紙冊子版も制作している。すなわち、オンライン版が紙冊子版の代替になるとは考えていないことの表れである。　以上のように、まだ発展途上のオンライン・アニュアルレポートではあるが、発展途上だからこそ、Webならではの利点を有効に使い、高い利便性と訴求力を実現した企業にとっては、コーポレート・コミュニケーションの大きな武器になると思われる。大切なことは、オンライン・アニュアルレポートを作ることありきで考えるのではなく、目的立脚で考えること。自社のIRをはじめとするコーポレート・コミュニケーションの課題を明確化するとともに、自社のリソースや優位性を冷静に認識した上で、最適な手法をとることが効果を最大化するための第一歩となる。　オンライン・アニュアルレポートは、動画によるより分かり易く訴求力のあるメッセージ伝達が可能になるとともに、Webならではの情報へのアクセシビリティを実現できるなど、有用性は高い。目的にマッチした高質なオンライン・アニュアルレポートが増え、よりギャップの少ないコーポレート・コミュニケーションが実現することを期待する。

ステークホルダーとの開かれたコミュニケーション

2010-11-02T04:54:43Z

　私は10月28日〜30日の3日間、京都で開かれた日本癌治療学会学術集会に行ってきました。日本全国から約8000名の医療従事者(医師、看護師、薬剤師方々)や、がん患者会の患者さん、医療メーカーなどが集まり、「がん」に関わる様々なテーマについての講演、シンポジウム、パネルディスカッションなどが実施されました。　少し前のがん治療においては、医師は「良い治療成績を残すこと」が求められていました。手術の執刀数や、手術後の生存年数が注目されていました。少し極端な言い方ですが、医師はがんを上手に切ってしまえば良い、そして数多くの経験をつめば良いとされていました。　ところが最近のがん治療においては、医師は「患者さんにとっての良い治療」が求められています。例えば患者さんによっては、治療後の社会復帰、職場復帰が大変重要になります。がんを切ることによって治ったとしても、その後の生活を考えた際には体への負担が少ない薬物療法のほうが患者さんにとって良い治療であるわけです。末期の患者さんにとっては、痛みで苦しむことよりもQOL(=Quality of Life。生活の質)どれだけ人間らしい生活を送ることができるかが大切になります。このような時代変化の中、医師は看護師や薬剤師とともに、患者さんやご家族とコミュニケーションをとり、患者さんにとって良い治療を考えていきます。医師は、様々なステークホルダーとのコミュニケーションが求められており、説明責任を果たす必要があります。今回の学会でも、様々な立場の方が、「患者さんにとっての良い治療」について、議論を重ねていました。　ステークホルダーとの開かれたコミュニケーション、説明責任が必要とされるのは、医療だけではありません。例えば農業。食の安全が求められる昨今、スーパーの野菜売り場では、顔写真つきで、生産者が野菜の生産方法を紹介していることをよく見かけるようになりました。自然食品店では、農薬と化学肥料を使わない農作物が高値で売れています。もともとは生産過剰による価格の暴落で悩んでいた農家が、農業の原点に立ち返り、無農薬・減農薬栽培を始めたことがきっかけです。当初は、見た目が悪いと言われて安値でしたが、農薬の使用を出来るだけ抑え、生産履歴を細かく伝える方法で固定客をつかみ、今では高い収益を上げています。　少し前の農業において、生産者の説明責任の対象は「農協などの卸先」でしたが、最近では、「最終消費者」に対して直接発信することで、価値の伝達を実現しています。　企業経営においても同様のことが起きていると感じています。これまで、企業経営においては、自社の売上・利益の最大化が求められていました。そして、適正な株価形成もしくは株価の向上を目指していました。向うべきステークホルダーは「株主」や「顧客」が重要視されていました。　ところが昨今の企業経営において、「企業の社会的責任」、「社会との調和」を前提とした売上・利益の獲得が必要とされています。先週まで開催されていたCOP10/生物多様性会議において、各団体・企業が生物多様性に関する最新の取組みを紹介していましたが、このような流れの一例と言えるでしょう。「株主」や「顧客」に限らず、様々な「ステークホルダー」との関係性の強化が、最終的に企業の価値向上に繋がるのではないでしょうか。

「ネット活用」の進化と「リアルな場」での新しいコミュニケーション

2010-10-19T07:51:10Z

　昨今、企業のＩＲ担当の方から「ＩＦＲＳ対応の持ち合い解消を見据え、個人投資家向けに何か施策を講じたいんですが・・」という声が聞かれるようになりました。また、「会社の見えない価値をどのように伝えるか？」というお話は、依然、多くの企業が抱える課題として伺う話です。また最近、ＣＳＲ担当の方々との接点も増えているのですが、「どこの会社もやってない、うちの会社らしいステークホルダーとのコミュニケーションをしたい」という声を耳にするようになっています。　私たちリンクＩＲでは、こうしたご要望にお答えするべく、既存のアニュアルレポートではない、Ｗｅｂや動画をも活用した「オンラインアニュアル」を企画・提案したり、また、ＣＳＲ活動の断面を活き活きと描く「ＣＳＲムービー」をネット上に公開するといったサービスを展開しています。ネット活用は「個人向け」「見えない価値の可視化」という面で有効なのは明らかです。最近ではiPhoneなどのスマートフォンや、iPadなどのタブレット端末も普及しはじめ、従来リーチできなかった若年層やビジネスパーソンに対する環境も整ってきました。私たちもこうしたネット環境の変化に対応すべく、「どんな端末でもＩＲ・ＣＳＲ情報が視聴可能」なシステムの構築・導入をしはじめました。新たな投資家やファンを獲得するためにも、是非、ご検討いただければと思っています。　こうしたネットの利便性・有用性を最大限に活用するとともに、私たちは「リアルな世界だからこそ」実現できるコミュニケーションにも着目しています。　去る10月17日（日）、リンクアンドモチベーショングループ（以下ＬＭＧ）の銀座本社において「リンクＤＡＹ」というイベントを開催しました。中核企業であるリンクアンドモチベーションの会社設立が２０００年。その１０周年も兼ねたこのイベントは、大学等で行われている「オープン・キャンパス」の企業版。いわば「オープン・カンパニー」とも言えるもので、ＬＭＧの顧客・株主・取引先・内定者・社員の家族・知人といった、５００名を超えるステークホルダーの方々に集まっていただき、「直接、社員と触れあっていただくことでＬＭＧのファンになっていただく」企画でした。キャッチコピーは「体感する祭典」。私たち社員とともに楽しい時間を過ごしていただいたのではないかと思っています。　リンクアンドモチベーションは東証一部に株式を上場していますが、ＩＲ部署では「より本質的に会社を知ってもらうためには？」「財務諸表では見えてこない価値をご理解いただくためには？」といった課題解決に向けた議論を重ねてきました。こうした中、「会社の財産である社員や、彼ら彼女らが活躍するオフィスを直接見ていただこう」「だとすれば、株主や投資家の方のみならず、幅広くステークホルダーの方々とコミュニケーションする機会にできる方が良いね」と話が展開し、当日のイベントになったわけです。　私たちが普段行っているコンサルティングの一部をゲーム感覚で体感していただいたり、社員ひとりひとりの夢をパネルにして展示したり、代表である小笹が講演を行ったり、と、当日も含め数ヶ月にわたり準備を進めた社員たちも大変でしたが、社内的にも新たな節目をつくることができたイベントでした。　このリンクＤＡＹは毎年行う予定です。また、ＬＭＧのファンになっていただいた方々へ定期的に情報提供したり、講演会に参加していただけるような「ファンクラブ」的組織「Ｌｉｎｋｓ」も今回立ち上げました。 http://www.lmi.ne.jp/links 　今後もこのような新しい取り組みを実験的に行っていきます。ご興味のある方は是非、お気軽にお声がけください。

「世界観」の持つ大きな引力～ヴィジュアル系を例に～

2010-08-23T11:07:23Z

　　「経験価値」という言葉をご存じでしょうか。性能や品質、価格で売り込む製品や、顧客の便益をカスタマイズしたサービスといった従来の経済価値とは異なり、感動の演出によって顧客が「経験」を得ることに価値がある、という考え方です。これは『経験経済－脱コモディティ化のマーケティング戦略』（B・J・パイン、J・H・ギルモア著）の中で提唱されている概念で、「経験価値」は、コモディティ・製品・サービスに続く第4の経済価値として述べられています。製品やサービスをコモディティ化させないためには、企業はブランド戦略を練り上げ、自社が演出する世界観に圧倒的な共感を獲得することが必要となります。機能的な便益ではない情緒的な感動は、他社では得られない「経験」という付加価値をもたらし、顧客は高いお金を払ってでもその｢経験｣を求めてリピートするようになるのです。　「経験価値」の具体例には、ディズニーランドやスターバックスがよく引き合いに出されるのですが、私はその最たる例として、音楽様式のひとつである「ヴィジュアル系」（以下V系）が挙げられるのではないかと思います。V系バンドは、1990年代後半に隆盛を極めてからも、コアなファンに長く支えられ、現在でも根強い人気を誇っています。世間一般には「化粧が濃いだけの過激なバンド」という誤解をされがちですが、ここでは「日本独自の文化であり、独自の世界観を持って活動しているバンド」と言うに留めておきます。　彼らのファンが、お気に入りのバンドメンバーのコスプレをして集結している姿や、ライヴで一様に激しく頭を振っているシーンなどを、テレビで見たことがある方もいらっしゃるかも知れません。V系のファンが熱狂的なのは、単にバンドのつくる楽曲や歌詞、メイクやファッションだけではなく、バンドがつくり上げる「世界観」そのものに共鳴しているからなのです。この場合、メイクやファッションは、楽曲と相まって「世界観」をつくり上げるための一要素です。コスプレは、メイクやファッションを真似ることで、この「世界観」に陶酔するための行為です。ライヴは、バンドが表現する「世界観」を全身で体感するための場であり、バンドメンバーとファンが一体となる「非日常感」が生み出す感動は、心揺さぶる大切な「経験」として次回への強力なリピートにつながります。　V系を例にとって述べましたが、独自の「世界観」は大きな引力を持ち、他者（他社）との差別化を図り、ファン（顧客）の圧倒的な共感を獲得することを可能とします。感動をより効果的に演出し、顧客に「経験価値」を感じさせるには、「世界観」を再現性のある言葉に落としたメッセージや、さらなる展開を期待させるストーリーも重要になるでしょう。「世界観」というと大げさに聞こえてしまうかも知れませんが、自社が大切にしているこだわりや、自社らしさという言葉に置き換えて考えてみると分かりやすいかも知れません。自社らしさを演出する最も分かりやすい手法は、意味凝集性が高く、オリジナリティのある言葉をつくり出し、浸透させていくことではないでしょうか。例えば、株式会社リンクアンドモチベーションでは、自社の「世界観」を端的に表現する言葉として「ひとりひとりの本気がこの世界を熱くする」というコーポレートキャッチを掲げ、名刺やメールの署名をはじめとしてさまざまなシーンで展開しています。このキャッチの受信者は、リンクアンドモチベーションらしさというものをどことなく感じ、その「世界観」と接続することが可能になるのです。コーポレートコミュニケーションを考える大前提として、ステークホルダーに本当に自社らしさが伝わっているか否か、一度立ち止まって考えてみる機会を持ってみてはいかがでしょうか。

アニュアル・レポートにおける時代と、そのデザインについて

2010-08-10T05:19:48Z

　一般的にデザインや写真・図案などは、その時代の人々への訴求効果を考えて作成されています。したがってアニュアル・レポートを始めとするIRツールのデザインにも作られた時代感が反映されていると思います。　私がデザインに携さわり始めた1982年当時、まだ日本ではアニュアル・レポートを制作している企業が少なく、一般的な企業においては、作ろうとする意識も薄く、グローバル企業のみが主に海外の株主や投資家向けに英文で作成していた時代なうえに、どこかバタ臭さく米国を意識したデザインが多く、アニュアル・レポートデザインの創世記とでも言える時代だったと思います。　余談になりますが、そのころ私はニューヨークのCorporate Annual Report社を見学する機会がありました。米国では地域が広いためコンペなどはほとんどなく、一つの企業を長年支援しているため制作スタッフやカメラマンもその企業のパートナーとして認められているとのことでした。したがって写真なども一年を通じ一番良い時期に撮影。その上カメラマンが被写体と懇意な間柄になれるため、表情を捕らえた臨場感のある写真が撮れていること。印刷に関しても、写真の色調や色味についてはデザイナーの納得の行くまで色校正を行い、その費用は印刷会社の負担になるなど、日本では考えられないほどスケジュールにゆとりがあり、また仕上がりに対するこだわりが大きく違う事に驚かされました。　2000年頃になると、ようやく日本の企業にもディスクロジャー意識がかなり浸透し、日本語版によるアニュアル・レポートの作成が増えてきました。これをきっかけに日本でもアニュアル・レポートが広く普及して行ったのではないかと私は思っています。企画やデザインも米国を意識することよりも独自の特集を設けるなど記載項目にも、その企業の特色が出るようになりました。この様な成長過程を経て現在に至っていると思います。　では、時代も作り方も違う今後の日本で、IRツールのデザインはどこを目指すべきなのか？　企画のロジックを表現することは勿論、ただデザインが美しいだけではなく、その企業のカラーや独自のメッセージをどれだけ読み手に伝わるようにデザインするか。経済合理軸よりの傾向がある投資家に、どのようにして数字以外の部分でも心をつかみ、手にとって読んでもらい、伝えたいことを伝わるようにするかが、デザイン表現にかかる役割、可能性ではないかと。　クリエイターが関わることによって、ひとつの方向性としてではありますが、一冊の物語として読んでもらえる様なアニュアル・レポートを目指すことができるのではないかと私は考えます。　DTP技術の進歩により様々な表現が可能になった現在、そういった意味で世界の株主にメッセージを発信することを前提に、私達クリエイターは、より社会経済的視野をもって世の中や時代がその企業に対し何を求めているかを感じとる感覚を研ぎすまし、企業の想いをより読み手に伝えられるような努力をし続けなければならないと思います。クライアントと数ヶ月という長い時間をかけて紡ぎ上げていく場で、十分に価値を発揮していくことにこれからのIRデザインの形があると信じます。

より重要になる個人投資家視点

2010-08-04T04:55:28Z

　2010年6月以降に終了する四半期決算から新様式の決算短信が適用され、その変更の一つとしてサマリー情報に下記の項目が追加されることになりました。 四半期決算補足説明資料作成有無：有・無四半期決算説明会開催の有無　　　　：有・無 　この２つの項目は何を意味するのでしょうか。　これまでアナリスト向けの決算説明会は開催しているものの、実施の有無を開示していなかった企業や、決算説明会資料を作成しているものの、WEBに掲載を行っていない企業などはその実態が浮き彫りになるということです。そこでこれに該当する企業では、今後個人投資家に不信感を抱かせることのない公平な開示に努めなくてはなりません。　説明会の情報や資料が個人投資家の目にとまる機会が多くなることを想定すると、説明会に参加していない人にその内容をいかに正しく伝えるかということも非常に重要になってきます。では具体的にどのような方法があるでしょうか。　もっとも効果的だと考えられるのは上場企業の約500社が実施しているといわれている決算説明会の動画配信です。説明会と同様の場をインターネットを通じて作り出すことにより、公平性はもちろんのこと、説明している表情や受け答えなどからも臨場感や企業姿勢などを伝えることが可能です。この動画配信は今後ますます増えていくものと思われます。　一方、読むだけで伝えたいことが伝わる資料作成にも力を入れていく必要があるでしょう。プレゼンテーションの補足資料という機能とは別に、資料単独であっても効率的、効果的に理解を促進する役割が求められています。説明会資料作成には以下の3つのポイントがあります。 １. ストーリー化 資料全体を通してもっとも訴求したいポイントは何かを整理し、資料全体のストーリーを設計していきます。データ系の資料はすべて最後にまとめ、前半に説明用の資料をもってくるなどページ構成の工夫が重要となります。 ２．要点の明確化 １ページごとに何を伝えたいかがひと目でわかることが重要です。たとえば財務資料は表だけをただ並べるのではなく、増減理由などの要点を一言記載することで読み手　の理解を促進させることができます。 ３.デザイン、フォントの統一感 色を必要以上に多用せず、スライド全体を通じて統一感を持たせることがコツです。またフォントなど細かい箇所まで配慮することで、資料のクオリティは格段に上がります。　以上のポイントに加えて、説明会資料に社長説明のスクリプトを合わせて記載する方法もＷＥＢ掲載を行う上では有効だといえます。　このように決算短信への決算説明会、資料作成有無の記載義務化をきっかけに、これまでの「開示」といった枠組みを越え、「コミュニケーション」といった観点で、個人投資家視点に立ったＩＲ活動を進めることが求められています。

わかりやすい言葉でわかりやすいIRを

2010-07-26T07:23:33Z

　「被用者」、「監護」。　今年5月、仙台市が市民に発送した「子ども手当」の申請書にあった言葉です。「ひようしゃ」、「かんご」と読むことはできても、どういう意味かわかる人は多くないのではないでしょうか。　やさしい言葉で言い換えると、「被用者」は「会社勤めの人」、「監護」は「親など手当を請求している人自身が子どもを育てていること」で、もともとは法律用語とのことです。法律の世界では当たり前の言葉も、一般社会では通用せず、「意味がわからない」と市民からの問い合わせが市のコールセンターに殺到したそうです。こういうニュースが流れると「だから、お役所仕事なんだ。少しは市民の立場になれ」と思う人がいるかもしれません。　では企業が開示する情報はどうでしょう。「子ども手当」の場合は、きちんと申請書に必要事項を記入しないと手当をもらえる時期が遅れてしまうため、意味不明な言葉に対して問い合わせが殺到したわけですが、企業がWebサイトやアニュアルレポートなどで公開している情報に対して「意味がわからない」と問い合わせてくれる人はどれくらいいるのでしょう。ほとんどの人はアクションを起こさずに意味を理解しないまま終わってしまっているのではないでしょうか。　IRというと投資家に向けた広報ということで、どうしても収益や経営指標など数字に重点を置いた情報発信がメーンとなります。もちろん投資の判断として財務データは大切な情報の一つですが、個人投資家（ファン）獲得と長期保有を課題とする企業が増えている今、目に見えない企業価値をわかりやすく伝えていくことも重要になってきています。　新しいビジネスモデル、経営者の理念や経営戦略、優秀な人材、経済合理軸だけを追求しない事業展開など、数字の裏に隠れている企業価値はたくさんあります。その「目に見えない価値」を可視化するためには、より具体的でわかりやすい、伝わるコミュニケーションが必要不可欠です。専門用語やカタカナ語を多用したり、社内でしか通用しない言葉を使用したり、わかりづらいけれど以前からこの表現なのでよしとしていたら……。それは「伝えた」ことだけに満足している、一方的なコミュニケーションです。コミュニケーションは「伝わる」ことで、初めて価値を生むことを認識する必要があります。　例えば、CSRという言葉。読売新聞が2009年9月に実施した「都市生活者Web調査」によると、CSRを「知らない」と答えた人が全体の76.0%にものぼり、意味まで知っている人はたったの8.5%だったそうです。上場企業では当たり前のように使っていますが、一般的には認知度がとても低い言葉なのです。企業価値の一つでもあるCSR活動の報告が自己満足的な発信にならないよう、自社のCSRに対する考え方をわかりやすい言葉でていねいに伝えることが価値のあるコミュニケーションにつながると思います。　自社の価値を正しく理解してもらえる言葉で発信しているのか。改めて、「伝わる」コミュニケーションについて考えてみてはいかがでしょうか。

自発的なCSR活動に向けて

2010-07-22T01:16:08Z

　最近、CSR (Corporate Social Responsibility)という言葉を耳にする機会が増えてきたのではないでしょうか。　今、企業がステークホルダーに対して責任ある行動を示す必要性が高まっています。日本においては、CSRに対する取り組みは諸外国に比べても早く、1970年代から企業の社会的責任という言葉が使用されてきました。しかしながら活動の内容には各社かなり開きがあるというのが現状です。　CSRは、企業の社会的責任という語感から、課せられる、負担、といったマイナスイメージを生みがちですが、「～しなければならない」という義務的な捉え方ではなく、ステークホルダーとのコミュニケーションの貴重な機会と捉え、積極的に取り組んでいくことが最終的には企業価値向上へと繋がっていきます。CSRが直接的な利益を生み出すことは無くとも、ステークホルダーからの信頼という目に見えない価値を生み出す企業活動だと捉えれば、重要な課題であると認識できるのではないでしょうか。　CSRご担当者から、経営陣にCSRの重要性を如何に伝えるかに苦心している、予算が思うように取れない等のお声を頂くことが多々あります。ご担当者は、活動の必要性には迫られているけれども、思うように活動を展開できない、もどかしい状態に置かれているのが現状のようです。　経営陣の活動への理解と共に、参加する社員の意識醸成も大事なポイントになります。忙しい中、休日を返上して参加するのは会社の命令だから、という状況では活動を長続きさせるのは難しいものです。例えば、活動の様子やその活動が生まれた背景や歴史を伝え、結果をフィードバックするための映像作品を作りHPに掲載するなど、モチベーションを向上させるコンテンツを用意することで、「やるべき」から「やりたいへ」意識変革を行うことも、CSRを充実させていくためには重要です。　CSRを考えることは自社の在り方を社会という視点から見つめ直す事でもあります。また、模範が無く独自に答えを見出さなければならないことは、裏を返せば信頼を勝ち取るための自社独自の答えを持つことができるということでもあります。CSRへの社会の関心が高まっている今、企業活動の重要な課題の１つとして捉え、真摯な態度で社会との対話を重ねることができる企業が求められています。

複数メディアによる効率的な情報発信

2010-07-13T04:37:44Z

　最近、担当しているクライアントからのご要望の中で共通した現象として挙げられるのが、アニュアルレポートやCSRレポート、環境報告書など、これまで紙媒体が主と考えられてきたコミュニケーションツールの制作において、紙媒体（冊子）とWebという複数のメディアを連動させたいというニーズです。届けたい情報、届けたいターゲットなどによって、紙媒体とWebを使い分けたり、連動を図ったりして、よりコミュニケーション効率を高めようという考えが広まっています。背景として、冊子のページ数を減らすためのコスト削減の観点というのは大きいものの、冊子とWebという複数のメディアを連動させた情報発信に対して、意義やメリットを見出し始めている傾向があると考えられます。では、紙媒体である冊子とWebと、それぞれのメリットを簡単に考えてみます。【紙媒体】・Portable…持ち運びができるため場所や環境を選ばない・Comprehensible…情報の全体像が比較的簡単に把握できる・Recordable…重要な情報、必要な情報をマーキングすることで記録できる・Thought-Provoking…手元でじっくり読むことができ、深い理解や思考を促せる　紙媒体の場合、現物が手元にあるため、情報が記憶に残りやすく読み返す頻度も高い可能性があります。逆に、ページ数や文字量に影響した情報量の制限や印刷コストなどのデメリットが考えられます。【Web】・Retrieval…検索性が高く、必要な情報にたどり着きやすい・Encompassing…大量の情報を扱える、また蓄積もできるため情報が網羅されている・Variable…e-bookや音声・動画など、多様な形態で情報を伝えられる・Instant…即時性のある情報発信ができる　Webの場合、上記のメリットに加え、一方通行の情報発信だと考えられる紙媒体に対して、アンケートや問い合わせなどの双方向コミュニケーションが図りやすいことや、印刷しないので環境に負荷を与えないという考えもあります。ただ、インターネットに接続できることを前提としているため、情報にたどり着ける人が限られるというデメリットがあります。それぞれのメリット・デメリットが分かった上で次に考えるべきことは、ではどのような情報を、どのメディアを通して伝えるかです。　メッセージ性のある内容（経営者メッセージなど）、強く訴求したい内容（理念や基本姿勢など）、新しい・主な取り組み（特集企画など）を紙媒体（冊子）に載せ、Webにはそれらの詳細情報や関連情報、経年変化が見られるデータや数字関連を補完するなど、上手にそれぞれのメディアの特性を活かした情報発信をしていると見受けられます。また、完全に役割分担をして情報を棲み分けるだけでなく、冊子の中でWebへの誘導を入れるなどして、冊子とWebとの連携を図り補足充足関連性を持たせることで、読者が必要な情報にたどり着きやすくするための工夫を施しているケースが多くなっています。　大切なことは、伝えたい情報を誰に・何を・どのように伝えるのが一番効果的かつ読者にとって便利なのか、ということを各企業が整理することです。企業によって考えは様々ですし、伝えたい情報も様々です。　情報の種類や発信の仕方を今一度整理し、アニュアルレポートやCSRレポートという制作物をコーポレートコミュニケーションという総合的な概念で捉え直すことで、より効率的なメッセージの伝達が可能になるのではないでしょうか。コミュニケーションの基本である「誰に」「何を」「どのように」をコーポレートレベルで改めて見返すことをお勧めします。

社員に伝えるIRメッセージ

2010-07-07T06:35:36Z

　プロ野球のペナントレースも折り返し地点となりますが、今年は複数のプロ野球球団が「クレド」を導入しているそうです。「クレド(credo)」とはラテン語で「信条」などの意味があり、企業の行動指針などを簡潔に記した携帯型の社員向け心得集です。数年前には、高いホスピタリティで有名なホテル、ザ・リッツ・カールトンの「クレド」が話題になったので、聞き覚えのある方も多いことでしょう。　なぜ「クレド」が必要なのでしょうか？　それは、企業が個人の集合体だからです。個人はその人の価値観で動きます。50人の社員がいれば50の価値観が存在します。50人が各々の価値観で動けば、企業としてのまとまりや統一性はなくなってしまいます。その結節点となるのが「クレド」です。その企業に属する個人が拠り所とする価値観とも言えると思います。　例えば、あるブランドのお店で買い物をした際に、あるスタッフの接客を気に入り、そのブランドのファンになったとします。しかし、別の店舗では、全く違う対応をされ、残念な思いをした経験はありませんか？　それは、スタッフの接客が、その個人の価値観によるものであり、企業として統一されたものではないからです。「クレド」が全スタッフに浸透していれば、顧客は、東京でも、ニューヨークでも、世界中どこでも同じような質の高いサービスを受けることができるのです。　　誰もが知っているように、「いつ」「どこででも」「同じように」質の高いサービスを実践できる企業は多くありません。ですから、そのような経験をできた際に、顧客は感動を覚え、その企業のファンになるのです。　IRという領域で考えてみると、経営陣が投資家に発信した理念や計画と、各部門・各拠点での行動が連動しているか、ということになると思います。経営陣の発信を、ひとりひとりの社員が自分のものとして理解していれば、今後の業績にも好影響が期待できます。また、経営陣と社員が1枚岩で動いている姿は、投資家への説得力を格段に高めることでしょう。　経営陣やIR担当者は、投資家に向けては熱心に情報発信を続けますが、是非、その内容を社員に向けても積極的に伝えてほしいと思います。また、アニュアルレポート制作などで、原稿作成や取材などを現場の方々に依頼をする場合には、メールや電話だけではなく、現場に足を運ぶことをお勧めします。IR担当者の熱意ある活動を目の当たりにすれば、社員の方々からIR活動への興味も引き出すことができるのではないでしょうか。

アニュアルレポートの財務セクションの充実に向けて

2010-06-28T10:31:05Z

　今回のコラムではアニュアルレポート（以下、AR）の主要セクションの中から、財務セクションを取り上げたいと思います。ARの主たる読者である投資家にとって、財務情報は投資判断を下すにあたって最もベーシックな情報であり、財務セクションも充実した内容であることが求められています。　一般的に、ARの財務セクションは、 A．主要財務データ B．経営分析および財務分析（MD&A） C．連結財務諸表 D．連結財務諸表に係る注記 の4つのパートから構成されています。CとDは形式がある程度決まっており、企業の裁量余地が少ないことから、ここではAとBに絞り、どのような観点で掲載内容を検討していくことが望ましいかについて、ご説明したいと思います。 A．主要財務データ 　このパートでは、投資家が企業を分析する際に必要となる財務情報の推移（※一般的には6カ年もしくは11カ年）が掲載されています。　掲載項目は大きく3つに分類できます。また、投資家が投資判断を行うにあたって、最低限必要となる基本情報はそれぞれ下記のとおりです。 (1) BS/PL/CF情報　　「売上高」「営業利益」「当期純利益」「総資産」「純資産」など (2) 一株当たり情報　　「一株当たり当期純利益」「一株当たり純資産」「配当金」など (3) 経営指標　　「ROE」「ROA」「自己資本比率」など　また、基本情報の他に、その企業特有で必要な情報についても考える必要があります。その際には、企業のビジネスモデルによってキーとなるファクターは異なりますので、その点を踏まえて検討することが重要です。一例をあげると、不動産賃貸事業を主力としている企業のビジネスモデルは、借入れなどの手法で調達した資金をもとに不動産を取得・開発し、賃料収入を得るものです。このケースにおいて、投資家が気にする情報は、投資と回収のバランス、保有物件の稼働状況、財務の健全性などです。　それゆえ、掲載する情報としても、「投資額」「減価償却費」「フリーCF」、「保有物件の空室率や平均賃料」、「有利子負債」「ネット・デット・エクイティ・レシオ」などが求められます。　また、主要財務データの選択にあたっては、ネガティブな情報だから掲載しないというスタンスは避けるべきです。たとえネガティブな情報であっても、投資家の分析・判断に必要な情報であれば、継続的に掲載し続けることが、結果的には投資家の信頼獲得に繋がります。 B．経営分析および財務分析（MD&A） 　自社の経営成績や財務状態の分析が記載されており、投資家にとって最も関心の高いパートの1つです。英語では「Management Discussion and Analysis」となることから分かるように、本来は、経営陣が自社の状況をどのように認識・分析しているかを表明するものです。海外企業ではGEやP&Gを筆頭に非常に充実した内容となっていますが、残念なことに、日本企業では、決算短信や有価証券報告書の定性コメント＋αの情報に留まっており、今一歩深い分析に踏み込めていないというケースが散見されます。特にBSやCFに関する情報は質・量ともに不足しており、改善が求められます。　掲載内容が充実しているMD&Aの構造は、「経営方針や目標とする指標」「事業環境」「経営成績（主にPL）」「財政状態（主にBS/CF）」「設備投資の状況」「投資方針や主要な投資先」「資金調達の状況」「利益配分に関する基本方針」「次期の見通し」「リスク要因」などとなっています。これに加えて、中期経営計画など中長期での計画が策定されている場合は、その概要と進捗についても言及することが望ましいです。　このような構造のもとで、要因分析を中心に展開していくのですが、連結財務諸表からは把握できない定性情報も織り交ぜた上で、どこまで詳細に分析していくかが一つの鍵となります。連結財務諸表を見れば、開示されている科目レベルでの増減額は理解できますので、単にそれが増加・減少したという記述をしても、投資家にとっては有用な情報とはなりえません。売上高という科目をとってみても、事業別・地域別などセグメントレベルでの記載はもちろんのこと、たとえば主要商品別といったレベルでの記述が理想です。また、要因分析にあたっては、その背景や理由・意図に言及することはもちろんのこと、可能な限りそれぞれの影響額を記載していきます。さらに、ROEやROA、自己資本比率などの主要経営指標についても適切な箇所での言及が望まれます。　最後にMD&Aの見せ方（デザインレイアウト）のポイントをご説明します。このパートはどうしても文字量が多くなることが避けられませんので、読者に読み疲れをさせずに、かつ情報が分かりやすく伝わるデザインレイアウトに仕上げることが重要です。たとえば、構造を整理した上で、「売上高」「売上高・売上総利益」「販売費及び一般管理費・営業利益」といった水準ごとにタイトルとして括ることで検索性を高める、グラフや表を効果的に活用することなどで、見違えるほど分かりやすいMD&Aにすることができます。

開かれた株主総会に向けて

2010-06-21T09:00:32Z

　今週から3月決算企業の株主総会の開催がピークを迎えます。弊社でも、事業報告のビジュアル化制作や株主総会の動画収録・配信、総会運営準備などピークを迎えています。　さて、今回タイトルに挙げた「開かれた株主総会」ですが、長きにわたり株主総会運営の課題・目標として掲げられてきました。このテーマのもと、各社が注力した結果、以前のような儀式的な総会、あるいは総会屋を連想させるダーティな総会といったイメージは、個人株主や一般の方からほぼ一掃され、今では工夫を凝らした個性溢れるユニークな株主総会も登場してきています。　そんな中、‘開かれた株主総会’に向けた取組みで注目したのが、ソニーの株主総会です。　今年から同社では、インターネットを活用した株主総会のLIVE配信を株主限定で実施しました。株主総会のLIVEや生中継でいえば、以前から豊田通商がインターネットを活用してLIVE配信を一般に公開し、参加したくとも参加できない株主の地理的事情に配慮した取組みはありましたが、なかなかこうした取組みが他の企業に普及することはありませんでした。株主権利の捉えかたにより、多くの企業で一般公開が積極的に実施できなかったためです。その点、今回のソニー株主に限定したLIVE配信は、この問題点をクリアにすることができます。　多くの企業では、60～70代の株主が主流であり、依然株式の売買は対面取引の証券会社を経由していますが、この世代のインターネットアレルギーは年々薄れてきています。インターネットLIVEや生中継ではなく、実際に総会に出席できることが理想ではありますが、株式は一般的には市場を通じて売買されるため、株主は世界中に点在することとなり、全員参加の株主総会は現実的ではありません（この場合、企業サイドの金額的負担も現実的ではありませんが…）。また、総会に対して参加・視聴願望がすべての株主にないとしても、今回のソニーのような取組みは、視聴者に企業理解を深める効果以外にも、スタンス面で株主から支持を受けることが予想され、長期保有促進に寄与すると考えられます。もちろん、同時に株主総会を「儀式」ではなく、「説明責任の場」としてわかりやすい意味のある総会にする努力も必要です。企業の成長戦略や理念の実現には、安定した長期株主が欠かせません。　実施には、それなりのコストがかかるものであり、費用対効果を考慮しなくてはなりませんが、株主数が多い企業であればあるほど検討する価値はあるのではないでしょうか。　証券会社勤務時代に多くの投資家（株主）と接した私としては、株主にとってよりよい環境が整うことを願っています。　さて、話は変わりますが、ご存じのように今年の株主総会では、10年3月期から1億円以上の役員報酬を受け取る役員名と報酬額を個別に有価証券報告書に開示することが義務付けられたことから、役員報酬額や開示について注目が集まっています。既に株主総会が終了したソニーやHOYAでも質疑応答時に株主から質問があがったことや、個別役員報酬額が新聞などのメディアで報道されていることから、１億円以上の役員報酬を得ている・得ていないに関わらず、多くの企業の株主総会で株主からの質問が相次ぐのではないかと予想しています。　各企業もこの手の質問に対する回答は事前準備されているかと思いますが、機械的な受け答えではなく、株主にとって納得感のあるトップによる懇切な回答、それこそ‘開かれた総会’が開催されることを願っています。

４つの「P」とIR活動への接続

2010-06-15T00:28:35Z

　営業担当として、様々な企業のIR担当者とお会いする機会があります。どの企業もそれぞれ個性があり、心から応援したいと思う会社に出会えることがこの仕事の醍醐味のひとつです。　ところで、そもそも人はどのようなポイントに企業の魅力を感じるのでしょうか。人が組織に共感する要素として、4つの「P」があるといわれています。１．「Profession＝仕事、事業」：その組織（企業）が行っている事業や生業２．「People＝人」：その組織（企業）に属している人３．「Philosophy＝理念」：その組織（企業）が掲げている理念や思想４．「Privilege＝特権」：その組織（企業）に関わることで得られる特権　何を魅力に感じるかは人それぞれであるため、一概には言えないものの、心理学、社会学側面からもこれらの軸に分けることができます。　当然のことながら、投資家の方々は「Privilege＝特権」、つまり、投資活動を通じ何かしらの利益を得ることを魅力と感じていると考えられます。キャピタルゲインや株主優待等がまさに「特権」です。　一方、昨今の景況下、企業側としても「特権」を魅力的に伝えることは難しいケースも珍しくありませんが、特権以外の他の3つを通じて、企業の魅力を伝えることも可能です。 １．「Profession＝仕事、事業」を伝える： 　企業が提供している商品・サービスに加え、「仕事」のやりがいや、社員が「仕事」を通じて学んでいることを伝え、「企業活動」そのものに興味を持ってもらうこともひとつの魅力因子となります。決算説明会等の質疑応答で、自社の商品の社会における意味や意義を語る社長などがその代表的な例です。 ２．「People＝人」を伝える： 　アニュアルレポートではトップインタビューという形で、社長の“人物像”にフォーカスを当てて紹介するケースがあります。また、株主通信で、社内で注目を集める社員や名物社員等のコメントを掲載し、どのような「人」がどのような考えでその企業に従事しているのかを伝えるという手法も効果的です。 ３．「Philosophy＝理念」を伝える各企業のIRサイトの個人投資家向けページでは、会社案内コンテンツが充実した企業が増えてきています。これは、企業活動の構造、更にはその企業がどのような価値を社会に提供し、どういった社会を実現していくのか、いわば企業の「理念」への共感を目的としています。また、最近では、アニュアルレポートの冒頭に、数字ではなく自社の理念を伝えるページを持ってくる企業も増えてきています。また、株主総会も、従来の形式にはこだわらず、“感謝祭”という形でステークホルダーを招き、さまざまなイベントを通して根底にある理念を共感する場と位置づける企業もあります。　IR活動というと、「Privilege＝特権」にフォーカスしがちですが、それ以外の３つの「P」にもスポットを当てることで、自社の魅力を違った角度から伝えることが可能になるのではないでしょうか。

IRにもマーケティング的な発想を

2010-06-08T00:12:52Z

　経済環境が大きく変動する中、IR活動で何をどのように行えばよいのか悩まれている企業が意外と多いように見受けられます。しかし、このような状況だからこそ、マーケットの変化や自社の業績の良し悪しに関係なく、やるべきことを地道にやり続けることが大切でありそれがIR活動の大原則となっています。　企業によってIRに対する取り組みはさまざまですが、外部から高い評価を得ている企業には、以下のような共通した特徴が見られます。 ◆経営者トップの特徴　・経営者自らが、積極的にＩＲに参加している　・IR担当者と密なコミュニケーションが図られている　・トップダウンでＩＲを全社に浸透させている ◆ＩＲ担当者の特徴　・投資家からの意見を、悪い情報も含めて適切に経営者へフィードバックしている　・投資家と丁寧なコミュニケーションが図られている　・社内・社外の関係部署と連携が図られており、横断的な取り組みができている　企業の内外のみならず、社内においても社員や関係部署をつなぐ、いわば「コミュニケーション」を結節させる機能として、その役割を果たしているか否かが重要そうです。　さて、こうした「コミュニケーション」的なアプローチ以外に重要な視点がないか考えてみます。ご存知のとおり、昨今、急速に「ＣＳＲ」や「ブランド価値」などの「無形の資産」を評価する動きが高まりつつあります。また、IFRS導入への適切な対応など、IRの守備範囲は広がってきています。このように領域が広がることは、企業ごとのIR活動の差が、より一層つきやすくなっている状況であるとも考えられます。　IRは「社会とのコミュニケーション活動」ですが、「マーケティング活動」と考えることもできます。最近のマーケティング領域においては、従来のような「売る側・買う側」といった単純な構図ではなく、「パートナー」として一緒により良い商品・サービスを作り上げていくという新しい流れも出てきています。上述したようなCSRやIFRSといった、まだまだ「手探り」の「新しい」ものについては、こうした「一緒に作る」考え方をIRの領域に当てはめることは有用ではないでしょうか？　まだまだ「教科書的あるべき像」が決まっている訳ではありません。投資家と共にスタンダードを築いていく、という発想に立ち意見を聞いてみることで、投資家との信頼関係が強固になるとともに、中長期的な企業価値形成につながる有益なヒントを得る機会もたくさんあるでしょう。　IR活動にマーケティング的な発想を加え、新たな視点で投資家と向き合い、丁寧に関係を積み重ねていく。こうした地道な活動が、業績だけでは担保できない「信頼」を築きあげていく一つの有力な方法ではないでしょうか。